LTV: o que é e como calcular?

O Lifetime Value é a métrica que estima o valor do ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, ele é, em média, o montante que um cliente traz para sua empresa ao longo de toda trajetória juntos.

Afinal, dependendo do seu modelo de negócios esse período varia. Em uma prestação de serviços com contrato por tempo, por exemplo, você consegue ter certa previsibilidade de quanto cada contrato irá render.

Entretanto, o LTV não se aplica somente nesses casos. Desde a primeira compra de um cliente ele passa a ser contabilizado. O ideal é sempre buscar conquistar a fidelidade para garantir vendas futuras e garantir uma boa métrica. 

Outra possibilidade é oferecer serviços complementares à solução vendida para aumentar o tempo de duração do ciclo de vida do cliente.

Em suma, para manter a saúde deste indicador, é necessário um planejamento que incentive o cliente a comprar mais durante o tempo de relacionamento com a sua empresa. Assim, você acaba poupando novos gastos com aquisição de clientes e extrai o máximo de cada oportunidade conquistada.

Graças à precisão deste indicador, é possível definir claramente as metas de Marketing e Vendas, e assim saber o quanto é seguro investir em cada uma dessas operações.

O primeiro passo é identificar quais são os seus clientes de maior valor e buscar estabelecer um perfil. 

Uma vez identificados, basta direcionar as ações comerciais para aumentar a retenção dessas contas.

Na maioria dos casos, fidelizar um consumidor é uma forma de economizar, visto que a conquista de novos clientes exige um investimento maior, além de representar uma segurança financeira em períodos de poucas vendas.

Tendo o conhecimento do tipo ideal de cliente a ser abordado, e administrando os recursos com base no valor do LTV, a aquisição das oportunidades será mais lucrativa.

Basicamente, existem duas fórmulas para calcular o LTV: a simples e a tradicional. Explicaremos agora cada uma delas para que você escolha a que funciona melhor para o seu negócio.

A fórmula mais simples para calcular o LTV é somando a receita obtida com determinado cliente (Receita anual x Vida útil média) e diminuir o valor do CAC deste resultado.

Nesse caso, a equação ficaria assim:

Exemplo:

Imagine que uma empresa oferece um SaaS (Software as a Service) e gera R$5.000 por ano com cada cliente, contando com uma vida útil média de 5 anos. O CAC da empresa, atualmente, está em R$3.000 para cada cliente. Logo:

(5000 x 5) – 3000 = R$22.000.

Este é o valor de LTV da empresa, calculado de maneira simples.

Para casos onde as vendas anuais por cliente não sejam tão estáveis, é preciso detalhar a equação.

Se você se identifica com essa situação, precisará dos seguintes dados para calcular o LTV:

• Média do tempo de vida do cliente;
• Taxa de retenção de clientes (representa a porcentagem de clientes que permanecem fiéis à empresa em um determinado período de tempo)
• Taxa de descontos (diz respeito o nível de atratividade mínima do investimento, ou o retorno esperado nos próximos contratos).

Caso você tenha dúvidas como calcular a taxa de retenção de clientes, clique aqui e entenda mais sobre fórmula.

Sobre a taxa de desconto, existe uma fórmula para descobrir o valor exato, entretanto, quando não há dados precisos, o mais comum é utilizar uma taxa de 10% ou outro valor que seja recorrente em seu nicho de atuação.

Nesse caso, segue abaixo a fórmula e sua representação gráfica:

Média do tempo de vida x (Taxa de retenção de clientes ÷ [Taxa de descontos − Taxa de retenção de clientes])

Utilizando alguma destas duas fórmulas você será capaz de calcular o seu LTV e utilizar esta métrica na otimização dos processos internos da empresa.

A sigla CAC é comumente utilizada para descrever o custo de aquisição de clientes. Trata-se de uma métrica muito importante pois está diretamente ligada ao crescimento saudável de uma empresa.

A partir do conhecimento do CAC e do seu impacto, é possível gerar insights importantes para o crescimento do negócio, como, por exemplo, definir se vale mais a pena aumentar a vida útil de um cliente ou conquistar um novo. 

Lembre-se que cada cliente e lead gerado têm um custo. Pesquisas divulgadas no Harvard Business Review mostram que adquirir um cliente novo pode custar até 25x mais do que manter os melhores. Logo, quando você investe em retenção está, automaticamente, aumentando o retorno do investimento no processo de aquisição de clientes.

Resumidamente, o ideal é ter o menor CAC possível e o LTV mais alto. 

Portanto, invista em sucesso do cliente e estratégias de retenção para maximizar o lucro de sua empresa.

Algumas excelentes formas de aumentar o LTV são:

Entre em contato com os consumidores que há algum tempo deixaram de contratar a sua empresa. Durante uma conversa, busque entender o motivo desse afastamento e ofereça uma nova proposta.

Torne como algo atraente a ideia de comprar mais vezes de sua empresa! Crie promoções exclusivas para clientes, como brindes e outros benefícios que estimulem compras regulares ou de maior valor.

Muitas empresas já estão criando entre seus departamentos uma área com profissionais exclusivamente voltados ao Sucesso do Cliente, também chamado de Customer Success.  

Os responsáveis por essa área devem acompanhar de perto o desempenho e a satisfação dos clientes com o produto ou serviço contratado. Além disso, este departamento participa ativamente da solução de problemas e criação de estratégias, pensando em alternativas para otimizar a experiência e aprimorar os resultados de cada cliente.

Dentro do Sucesso do Cliente, a prática de realizar Pesquisas de Satisfação também é algo relevante para colher dados qualitativos que demonstram o quanto o cliente está satisfeito utilizando o seu produto ou serviço. Com essas informações é possível notar os pontos fortes e fracos, e, com isso, fazer os aprimoramentos e ajustes necessários.

Diversas práticas de retenção de usuários tendem a gerar mais possibilidades de aumento do LTV. Por isso, priorizar a satisfação do cliente, desde a experiência da compra até o pós- venda é essencial para a sua permanência.

A Automação de E-mail Marketing proporciona uma relação mais próxima do usuário com o marketing digital da empresa. Ao se cadastrar em algum formulário, de uma landing page, por exemplo, o usuário recebe e-mails que o permitem saber mais sobre o produto ou serviço da empresa em que visitou. 

Essa ferramenta serve tanto para a geração de leads, como nutrição e entrega para o departamento de Inside Sales, além de aprimorar também o engajamento pós-venda, como parte do Customer Success mencionado acima.

Percebe a diferença que o acompanhamento destes indicadores pode fazer em seu negócio?

E é por isso que, ao prestar um serviço, nós, da ZAZ, focamos em entregar aos nossos clientes um aumento de produtividade e uma maior qualidade e perenidade no ciclo de vida dos clientes adquiridos, usando a tecnologia para otimizar o LTV e o CAC.

Afinal, a gestão de uma empresa é uma ciência exata, logo, é preciso se apoiar em números confiáveis sempre que possível.

O CAC e o LTV são indicadores importantes, mas não são os únicos. Vale estudar também métricas como o Ticket Médio, taxa de churn e muitas outras que você pode encontrar aqui no nosso glossário do vendedor.

Então, não fique guardando suas dúvidas! Explore o glossário da ZAZ e saiba tudo o que precisa para fazer sua empresa vender cada vez mais.